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quinta-feira, junho 14

Crise, minha muleta !

Como estariam muitas empresas brasileiras se não existissem as crises?

Matéria de um dos jornais de Lins apontou que em maio de 2012 houve um aumento no número de falências, principalmente entre as pequenas e micro empresas.
Pegando a matéria como gancho, porém, sem a pretensão de buscar uma resposta que satisfaça plenamente a todos, explicarei resumidamente o porquê da minha questão. Também tomo por base dados do Sebrae que mostram com clareza o despreparo e a vulnerabilidade das nossas micro e pequenas empresas. Aliás, noventa e cinco por cento das empresas brasileiras são M&PE.
Percebo, então, que as crises surgem em boa hora para milhares de empresários e caem como uma luva no discurso de muitos como justificativa para os maus resultados que vêm sendo registrados. Não assumem a culpa como se quisessem deixar para trás as inúmeras besteiras feitas num passado recente, ofuscadas pelos momentos de sucesso do mercado brasileiro, empurrado pelo mercado global.
As crises, enfim, chegam e não são marolinhas, como disse o ex-presidente Lula.
O discurso, porém, é o mesmo: cortar custos, reduzir despesas, otimizar investimentos etc., como se não fosse a regra básica para aquelas empresas que pretendem se manter competitivas no mercado. As crises têm sido a muleta para explicar que não fizeram o que já deveriam ter feito: investir melhor seus parcos recursos. As crises funcionam como uma lição para as empresas que só percebem se são competitivas ou deficientes quando já é tarde demais. Foi assim, por exemplo, quando houve a racionalização de energia, aprenderam a buscar alternativas. A parte boa das crises é que elas fecham torneiras e não beneficiam a incompetência.
Elas sempre existiram, da mesma forma que a necessidade de uma gestão adequada também. A ocasião, porém, é como novidade para empresários míopes ao poder da globalização.
Observem que os momentos de crise vêem atrelados a peculiaridades de mercados mundiais, como o mercado imobiliário americano, a gripe do frango, a suína etc. Quem não se lembra da vaca louca? São motivos mais que suficientes para os pessimistas de plantão soarem suas trombetas e provocarem o terror mundial. Ações estão despencando por qualquer motivo. A solução é trabalhar a informação.
Se a finalidade das empresas é satisfazer as necessidades de seus clientes e, por conseqüência, alcançarem resultado financeiro para sobreviver, nesse contexto surge uma importante atividade: a do profissional de marketing.
Não resumam a atividade de marketing apenas como publicidade e propaganda ou simplesmente como comunicação social. A função desse profissional vai muito além do mero esforço de acrescer as vendas, que é, também, o de pensar a empresa como um eficiente canal capaz de fazer com que as pessoas aspirem a negociar com ela. O BNDES, após vários anos de análise, finalmente começará a avaliar o crédito para as empresas pelo valor da marca e não mais pelos seus ativos. Quem faz o branding? Quem trabalha a marca da empresa?
É na crise que as corporações crescem e se fortalecem para, em seguida, apreciarem o boom do crescimento. Mesmo pensando em Marketing simplesmente como vendas, é incoerente reduzir drasticamente investimentos a ele destinados. Ora, é na época de crise que o empresário tem que vender e manter sua carteira de clientes. Não é aí a torneira a ser fechada.
Caro leitor, assim como eu, você também deve ter se deparado com adesivos do tipo: “Consulte um Advogado” ou “Consulte um Contador”, entre outros. A sugestão é pertinente, afinal, cada um na sua área, desempenhando aquilo para o qual se preparou. Diante desse quadro nos sentimos a vontade para sugerir aos empresários que, em caso de crise, “Consultem, também, um Profissional de Marketing”.
As coisas mudam rapidamente e administrar já não é como antes. O Marketing introduziu profundas mudanças na gestão empresarial, como o conceito de posicionamento, estratégia competitiva, o valor da marca, a utilização aprofundada das tecnologias de controle do relacionamento, o uso da internet etc. Empresas criativas se sobressaem.
O pensamento de Marketing deve estar em todas as áreas da empresa. Pegamos, por exemplo, a Vale que tem bilhões em caixa e mesmo assim, a alguns meses, demitiu uma cidade inteira de trabalhadores de uma única vez. Semanas antes veio à TV para divulgar seus programas de responsabilidade social. Não há publicidade de curto prazo que reverta a imagem da empresa nesse caso.
Pelas leis trabalhistas brasileiras é muito mais caro demitir. Ironicamente, pode ser que a Vale tenha se precipitado, já que, algumas semanas depois, devido há novos contratos, readmitiu os recém-desempregados. Os prejuízos em sua credibilidade são incalculáveis.
Há inúmeras soluções criativas que, se somadas, eliminam boa parte dos gastos desnecessários. Certamente, o melhor conselho que um consultor possa dar é, ouça seu cliente, mas, principalmente, ouça seu funcionário e não terceirize relacionamento. A informação mune o verdadeiro profissional de Marketing para trabalhar estratégias e ações. Corporações bem administradas são blindadas a comentários de especuladores pessimistas que adoram criar crises.
Venha comigo para o mundo dos otimistas.

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