De quem é a culpa?

Um dia desses, em sala de aula, uma aluna me questionou sobre quais poderiam ser considerados os principais motivos do insucesso de algumas empresas.
Antecipando minha resposta, me lembrei de uma pesquisa do Sebrae (fev/2011) que aponta uma taxa de mortalidade das micro e pequenas empresas brasileiras em torno de 80%, antes do primeiro ano de funcionamento. Na mesma pesquisa, publicada no site jornaldoempreendedor.com.br, o Sebrae aponta 9 fatores que podem justificar esse fracasso. Sem necessidade de listar todos eles, estava mais que claro qual é o fator principal: “má administração”.
Apesar de entender e aceitar que, de fato, o despreparo dos administradores é a causa principal, busquei reflexão na leitura que fiz a alguns artigos e notícias que abordavam empresas, marcas e produtos cujas estratégias de mercado não deram muito certo. De forma análoga e sem nenhuma base científica, com apoio dos alunos, esquadrinhamos algumas outras razões que pudessem justificar tais resultados.
Ao longo da explanação, os alunos apresentaram outros exemplos de empresas mais próximas da nossa realidade regional, que tiveram o mesmo destino. Percebemos que a maioria, de forma muito transparente, também apontava falha de administração, seja pela falta de conhecimento do mercado de atuação, incompetência ou completa ausência do domínio dos conceitos e técnicas de gestão. De maneira empírica, sem aprofundamentos, pressupomos que proprietários, gerentes ou pessoas em cargos decisivos não tiveram qualquer capacitação para a função.
Mesmo nas empresas em que havia a presença de administradores graduados ou pós-graduados, e com experiência de mercado, o fator predominante que justificava os maus resultados estava relacionado à dissonância entre a volatilidade do mercado e a capacidade de reação da empresa.
Para explicar melhor a teoria, recorri a um dos mais conceituados autores de marketing, Theodore Levitt, que em seu livro “Miopia em Marketing”, aponta a falta de visão empresarial de administradores que insistem em focar suas ações nos produtos ou serviços, sem dar a devida e prioritária importância às necessidades dos clientes. Compreender seus problemas e satisfazer seus desejos e necessidades deve ser o principal objetivo das empresas que pretendem se manter saudáveis e competitivas. Do contrário, correm sério risco.
Outro fator que não deixamos fora da discussão foi a questão liderança. Em muitas circunstâncias, por não possuir características de líder, o profissional que atua na função de chefe não consegue quebrar a individualidade e ajustar a sintonia entre os departamentos e as ações, o que também é prejudicial à gestão eficaz.
Após levantar essas hipóteses, passamos a relacioná-las com cada caso apontado pelos alunos e com aqueles que busquei das notícias e artigos lidos anteriormente. Em todos eles, fomos unânimes em reconhecer que o principal fator que justificava os maus resultados estava claramente relacionado à má gestão.
Não sou administrador. Minha formação é na área de Marketing, com especialização em planejamento estratégico. Aliás, está aí uma área que pode auxiliar – e muito - para uma gestão adequada. O conhecimento do administrador, somado ao conhecimento do profissional de marketing, dentre outros, certamente pode render bons frutos e fortalecer as empresas, suas marcas, produtos e serviços.
No livro Administração de Marketing, os autores Philip Kotler e Kevin Lane Keller, definem o Marketing como fruto de um estudo baseado em diversas ciências (Sociologia, Psicologia, Matemática, Antropologia, Estatística, Filosofia, entre outras), que tem como objetivo conhecer o comportamento das pessoas e satisfazer suas necessidades e desejos. Ou seja, as empresas precisam se adaptar ao ambiente atual e aprender a usar todos os recursos de marketing disponíveis.
Raimar Richers, uma das maiores autoridades em Marketing no Brasil, define o Marketing como sendo simplesmente a intenção de entender e atender o mercado. Sob essa perspectiva, o Marketing representa muito mais do que ferramentas de promoção e vendas. Trata-se de uma filosofia dentro das organizações, que tem o cliente como sua principal razão de existência.
Marketing não é só área de vendas de produtos ou serviços, mas, a empresa de maneira geral. De modo grosseiro, é a definição de estratégias que abrangem do porteiro ao presidente. É um trabalho completo, principalmente na visão do cliente. O Marketing ajuda a prever o que, quando, como, onde, com que imagem, em que quantidade e a que preço será possível colocar um produto no mercado. Corresponde a implantação de estratégia comercial, que contempla desde o estudo do mercado, promoção, publicidade, venda e assistência técnica, até o pós venda.

Vorlei Guimarães – Professor, Profissional de Marketing e Especialista em Planejamento Estratégico - 30/5/12