Marketing? O que é mesmo?

Ainda são muitas as confusões feitas sobre o verdadeiro significado e conceito do Marketing.

Recentemente fui procurado por uma aluna que se disse chateada pelas constantes confusões relacionadas a esse profissional e suas funções, simplesmente comparando-o a um vendedor. Sem qualquer desmerecimento à função de vendedor, ela tem razão em se aborrecer. No entanto, sua definição vai muito além dessa acanhada forma de pensar. Na realidade, a venda é resultado das estratégias de Marketing definidas para cada um dos componentes, Produto, Preço, Praça e Promoção, classificados por McCarthy como os 4 P's do Marketing.

De forma curta e grossa, podem ser explicados da seguinte maneira:

Produto: é qualquer coisa que possa ser oferecida e que satisfaça desejos e necessidades de pessoas ou empresas. Além de bens ou serviços, inclui-se também o que podemos classificar como valor agregado, ou seja, marcas, embalagens, serviços aos clientes, dentre outras características.

Preço: é o custo monetário cobrado por um produto ou serviço, ou a quantia em dinheiro utilizada para obtê-lo. Cabe ressaltar que o consumidor, ao comprar um produto, obtém também os benefícios que agregam valor a ele. Em resumo, é a percepção que o comprador tem em relação ao que acabou de adquirir.

Praça: habitualmente está relacionado aos canais de distribuição, como o produto ou serviço estará disponível ao consumidor ou como chegará até ele.

Promoção: envolve diferentes tipos de mídias, propaganda e publicidade, relações públicas, feiras e eventos, patrocínios, dentre outros. Também abrange os tipos de promoções a serem utilizados na venda ou lançamento: sorteios compre um e leve dois, cupons, forma de pagamento etc.

Muitos profissionais da área defendem a inclusão de um quinto P, o de Pessoas, que envolve clientes e colaboradores. Concordo, pois são essenciais em qualquer definição estratégica.

Marketing, portanto, não é só vender. Existem muitas definições, uma delas, de acordo com a American Marketing Association, “é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.

Em resumo, marketing é um conceito amplo e abrangente que as empresas devem entender para que possam se desenvolver, crescer e permanecer competitivas no mercado.

Marketing Sustentável

Na onda da sustentabilidade e da manutenção da imagem, grandes marcas investem na transformação das tradicionais sacolas plásticas em “ecobags”.
Pressionados pelos naturalistas e ONGs defensoras do meio ambiente, autoridades e executivos tem, insistentemente, discutido sobre a lei para coibir o uso de sacolas plásticas. A discussão segue firme e forte não apenas no congresso, mas, também, na sociedade como um todo. Em alguns estados a lei foi sancionada e já está vigorando.
“Se não vai pelo amor, que seja na dor”.
Infelizmente, é assim que o brasileiro, de maneira geral, se acostumou a obedecer às leis. Não basta provar e comprovar as causas e danos, ele tem que sentir no bolso – ou na carne.
Na mesma cartilha, sem oportunismo, mas aproveitando as oportunidades, profissionais de Marketing começaram a transformar sacolas não só em produtos sustentáveis, mas, em “displays” ambulantes. Uniram o útil ao agradável – ou comercializável.
As sacolas, protagonistas do atual debate, surgiram no final da década de 1950 e logo se converteram em diferenciais para as redes de supermercados por facilitarem o transporte das mercadorias. Para as donas-de-casa, sempre significaram economia, já que, entre tantas possibilidades, elas servem também para acondicionar o lixo a ser recolhido pelo município. Especialistas alertam que elas duram 300 anos para se decomporem.
Segundo pesquisa da Agência Ambiental da Inglaterra, as sacolinhas plásticas causam menos danos ambientais que outros modelos, uma vez que, sacolas de papel, plástico resistente (polipropileno) e algodão consomem mais matéria-prima e energia para sua fabricação. Por isso, teriam que ser reutilizadas 3, 11 ou 131 vezes, respectivamente, para causar menos danos ambientais que uma sacola plástica usada apenas uma vez. (Fonte: IstoÉ Tecnologia e Meio Ambiente, 11/4/11).
O problema não está no plástico. Ocorre que a falta de educação e bom senso do brasileiro faz com que muitas dessas sacolas, vazias ou cheias de lixo, vão parar nas ruas e rios, entupindo bueiros e sobrecarregando aterros sanitários. Em épocas de chuva, as sacolinhas seguem na preferência dos naturalistas de plantão como as maiores responsáveis pelas enchentes que aumentam a cada ano.
Mas, este texto não quer colocar em discussão os prós e contras à manutenção das sacolas e sim mostrar que é possível, com criatividade e bom senso, transformá-las num objeto sustentável e, ao mesmo tempo, comunicativo. Basta lembrar que, num passado bem recente, as sacolas também serviram para divulgar fotos de centenas de crianças desaparecidas, entre outras informações importantes.
A opção preferida é transformá-las em ecobags, ou seja, sacolas que permaneçam mais tempo nas mãos dos consumidores. Mas, não basta torná-las apenas retornáveis. Elas devem ser bonitas, na moda, resistentes e criativas. Servir para outras atividades que não exclusivamente ao transporte de mercadorias do supermercado. Quem sabe utilizá-la para ir à praia ou desfilar no shopping.
Vilãs ou mocinhas, as sacolas se tornaram uma poderosa ferramenta de Marketing, seja por influência da discussão em questão ou pela sua própria importância no transporte e na divulgação de uma marca.

De quem é a culpa?

Um dia desses, em sala de aula, uma aluna me questionou sobre quais poderiam ser considerados os principais motivos do insucesso de algumas empresas.
Antecipando minha resposta, me lembrei de uma pesquisa do Sebrae (fev/2011) que aponta uma taxa de mortalidade das micro e pequenas empresas brasileiras em torno de 80%, antes do primeiro ano de funcionamento. Na mesma pesquisa, publicada no site jornaldoempreendedor.com.br, o Sebrae aponta 9 fatores que podem justificar esse fracasso. Sem necessidade de listar todos eles, estava mais que claro qual é o fator principal: “má administração”.
Apesar de entender e aceitar que, de fato, o despreparo dos administradores é a causa principal, busquei reflexão na leitura que fiz a alguns artigos e notícias que abordavam empresas, marcas e produtos cujas estratégias de mercado não deram muito certo. De forma análoga e sem nenhuma base científica, com apoio dos alunos, esquadrinhamos algumas outras razões que pudessem justificar tais resultados.
Ao longo da explanação, os alunos apresentaram outros exemplos de empresas mais próximas da nossa realidade regional, que tiveram o mesmo destino. Percebemos que a maioria, de forma muito transparente, também apontava falha de administração, seja pela falta de conhecimento do mercado de atuação, incompetência ou completa ausência do domínio dos conceitos e técnicas de gestão. De maneira empírica, sem aprofundamentos, pressupomos que proprietários, gerentes ou pessoas em cargos decisivos não tiveram qualquer capacitação para a função.
Mesmo nas empresas em que havia a presença de administradores graduados ou pós-graduados, e com experiência de mercado, o fator predominante que justificava os maus resultados estava relacionado à dissonância entre a volatilidade do mercado e a capacidade de reação da empresa.
Para explicar melhor a teoria, recorri a um dos mais conceituados autores de marketing, Theodore Levitt, que em seu livro “Miopia em Marketing”, aponta a falta de visão empresarial de administradores que insistem em focar suas ações nos produtos ou serviços, sem dar a devida e prioritária importância às necessidades dos clientes. Compreender seus problemas e satisfazer seus desejos e necessidades deve ser o principal objetivo das empresas que pretendem se manter saudáveis e competitivas. Do contrário, correm sério risco.
Outro fator que não deixamos fora da discussão foi a questão liderança. Em muitas circunstâncias, por não possuir características de líder, o profissional que atua na função de chefe não consegue quebrar a individualidade e ajustar a sintonia entre os departamentos e as ações, o que também é prejudicial à gestão eficaz.
Após levantar essas hipóteses, passamos a relacioná-las com cada caso apontado pelos alunos e com aqueles que busquei das notícias e artigos lidos anteriormente. Em todos eles, fomos unânimes em reconhecer que o principal fator que justificava os maus resultados estava claramente relacionado à má gestão.
Não sou administrador. Minha formação é na área de Marketing, com especialização em planejamento estratégico. Aliás, está aí uma área que pode auxiliar – e muito - para uma gestão adequada. O conhecimento do administrador, somado ao conhecimento do profissional de marketing, dentre outros, certamente pode render bons frutos e fortalecer as empresas, suas marcas, produtos e serviços.
No livro Administração de Marketing, os autores Philip Kotler e Kevin Lane Keller, definem o Marketing como fruto de um estudo baseado em diversas ciências (Sociologia, Psicologia, Matemática, Antropologia, Estatística, Filosofia, entre outras), que tem como objetivo conhecer o comportamento das pessoas e satisfazer suas necessidades e desejos. Ou seja, as empresas precisam se adaptar ao ambiente atual e aprender a usar todos os recursos de marketing disponíveis.
Raimar Richers, uma das maiores autoridades em Marketing no Brasil, define o Marketing como sendo simplesmente a intenção de entender e atender o mercado. Sob essa perspectiva, o Marketing representa muito mais do que ferramentas de promoção e vendas. Trata-se de uma filosofia dentro das organizações, que tem o cliente como sua principal razão de existência.
Marketing não é só área de vendas de produtos ou serviços, mas, a empresa de maneira geral. De modo grosseiro, é a definição de estratégias que abrangem do porteiro ao presidente. É um trabalho completo, principalmente na visão do cliente. O Marketing ajuda a prever o que, quando, como, onde, com que imagem, em que quantidade e a que preço será possível colocar um produto no mercado. Corresponde a implantação de estratégia comercial, que contempla desde o estudo do mercado, promoção, publicidade, venda e assistência técnica, até o pós venda.

Vorlei Guimarães – Professor, Profissional de Marketing e Especialista em Planejamento Estratégico - 30/5/12

Artigo publicado na UFSC

Colegas seguidores do Blovog. Com muita alegria e satisfação venho informá-los que o artigo "Atuação do Departamento de Marketing em uma Instituição de Ensino Superior - IES", dos autores Vorlei e Renato, sob orientação do Msc. Leonides, foi aceito e publicado na Revista Gestão Universitária - GUAL, da Universidade Federal de Santa Catarina.
Nossa próxima publicação, se Deus quiser, será na revista Studia, do II Seminário Luso-Brasileiro de Ciências do Ambiente e Empresariais que irá decorrer entre os dias 14 e 16 de Outubro de 2011, em Loulé (Portugal), no Instituto Superior D. Afonso III.
Podem apostar, é uma conquista incrível.

O Setor que mais contratou em 2011

O Marketing foi uma das áreas que mais admitiram profissionais no Brasil, no primeiro semestre de 2011. O cargo com maior demanda foi o de Gerente Sênior de Comunicação, principalmente na cidade de São Paulo, com uma média salarial de R$20.000,00, segundo um levantamento da Michael Page.
Além do Marketing, também se destacaram os setores de Finanças, Vendas, Propriedade e Construção, Supply Chain, RH, Oil & Gás e Engenharia.
Segundo o estudo, o volume geral de contratações no país cresceu 75% em comparação ao mesmo período de 2010. A distribuição dos executivos brasileiros também está mais regionalizada, com contratações fora do eixo Rio-São Paulo.
Fonte: Mundo do Marketing.
Até que enfim as empresas perceberam a importância desse profissional.

Levem o Marketing a sério !

Está nas páginas da Revista Exame um exemplo real dos problemas causados pela descrença que algumas empresas têm na aplicação do Marketing em seu planejamento.
A falta do conhecimento dessa importante ciência que estuda os mercados tem deixado empresários de "calça curta" diante de seus acionistas. Explicar é fácil, difícil é convencer.
Leia a reportagem na íntegra.

Guerras mundiais exigiram inovação de produtos

Nescafé e Leite Moça são dois exemplos de produtos criados para atender necessidades impostas pelas grandes guerras mundiais. A informação partiu do vice-presidente de vendas da Nestlé, em 11 de abril, na abertura da Mercosuper 2011, no Paraná.
O Leite Moça, primeiro produto fabricado pela companhia no Brasil, foi desenvolvido como alternativa para a conservação do leite. Com o fim das guerras, uma estratégia de marketing no Brasil, conseguiu mudar os costumes e fazer com que o produto passasse a ser visto como ingrediente culinário.
Fato semelhante aconteceu com o Nescafé. Em virtude da falta de alimentos durante as guerras mundiais, o governo solicitou à Nestlé o desenvolvimento de um café com maior durabilidade. Surgiu, então, o café solúvel, outro produto desenvolvido no Brasil que se tornou sucesso em diversos países do mundo.
Fonte: www.administradores.com.br

Comunica D+

De um trabalho acadêmico de graduação em Marketing na Unilins, alunos do último ano do curso criaram um produto de comunicação importantíssimo para o segmento jovem. Nasceu o tablóide "Comunica D+", que promete municiar a galera universitária com informações relativas ao seu dia-a-dia e ao mercado de trabalho.
Eu escrevi importante, baseado na sua primeira edição que apresentou um conteúdo perfeito para seu público-alvo. Mas, a manutenção desse conceito vai depender da continuidade do projeto, dos temas abordados, da linguagem adotada e do respeito a periodicidade proposta.
Tomara que os criadores do Comunica D+ não o transforme numa coluna social vazia e repetitiva, cuja proposta, em geral, é angariar fundos para seus autores.
Mantenham o foco...

Marketing Verde

O mundo cobra e as empresas antenadas respondem. A Hyundai apresentou “Live Smart”, a campanha produzida com zero emissão de carbono. Não que o comercial seja sensacional, mas, pelo conceito e o belo making of disponibilizado pela agência. Tudo foi feito com zero emissão de carbono.
Os cenários e a sensação de movimento são ilusões criadas num trabalho de primeira. Vale a pena conferir o MAKING OF.

Mais um exemplo de Mkt de Guerrilha

Para promover a empresa Schloss & Schlüssel, especializada em sistemas de segurança, uma ação inusitada foi realizada de porta-em-porta. Uma mala direta diferenciada em forma de pé-de-cabra foi afixada perto das fechaduras das portas em algumas casas. O dono da casa, ao se deparar com a cena, tomava um susto. Só depois percebia que se tratava de uma ação publicitária reforçando para a necessidade de instalação de fechaduras mais seguras.
Adoro idéias criativas.
VEJA A IMAGEM.

Oportunidade p/ Gerente de Marketing SP

O MercadoLivre.com está recrutando para uma vaga de gerente de marketing em São Paulo. Candidatos devem ter curso superior completo em comunicação/publicidade, economia ou administração e inglês fluente. Pós-graduação será considerado um diferencial.
O profissional será responsável por fazer negociações e compras de mídias, identificar novos canais de marketing, desenvolver o posicionamento da marca MercadoLivre e avaliar as melhores práticas de mercado, entre outras atribuições.
É fundamental que o candidato tenha experiência em gestão de pessoas e mídia on-line em empresas de comércio eletrônico, agências de publicidade e/ou portais. Profissionais de outras áreas também serão considerados, desde que tenham experiência em marketing on-line.
Para concorrer, o candidato deve se cadastrar no site www.vagas.com.br e procurar pela vaga “v274943”.
Confira novas oportunidades.
Fonte: G1.com.br.concursoseempregos.

50% Psicologia x 50% tecnologia

Psicologia e Marketing deveriam andar juntos para se alcançar um objetivo comum. A decisão de compra dos clientes sofre influências psicológicas, sociais, culturais e de crenças. Se a empresa não convence o cliente de que o seu produto é o melhor, o jeito é estudá-lo detalhadamente para identificar o que realmente ele precisa e, aí sim, produzir, anunciar e vender o produto adequado a sua preferência.
Lançar um novo produto sem as devidas informações de mercado pode gerar decepção e frustração. E corrigir esse erro posteriormente pode custar muito caro à imagem corporativa ao relacioná-la a um produto natimorto.
Não só o lançamento, mas os canais de vendas, propaganda, pós-vendas e outras ações dependem de uma análise antecipada do perfil psicológico dos futuros clientes.
Segundo Gracioso (1990), "posicionar um produto significa associá-lo a uma série de atributos (qualidade, vantagens, forma de uso, apresentação, preço, imagem publicitária) que façam com que os consumidores percebam esse produto como o mais indicado para atender às suas necessidades".

Que tal aprender na prática?

O VII Semestre de Marketing da Unilins está superando no trabalho de Marketing Digital e E-business, sugerido por mim. Durante oito dias, eles deverão alimentar um blog, criado para fins acadêmicos, com posts sobre o projeto de marketing (TCC) ou outros temas específicos. A atividade irá compor a nota da 2ª prova.
O resultado está sendo ótimo, principalmente no que se refere à participação. A maior parte dos grupos está focando o blog no TCC e poderá utilizá-lo posteriormente como estratégia para a empresa escolhida para desenvolver o projeto de marketing. É isso aí, galera! Parabéns.

Capital erótico ???

Na noite de ontem, o Jornal da Globo apresentou uma matéria em que a pesquisadora Catherine Hakim, da Escola de Economia de Londres, cria o conceito "Capital Erótico". Segundo o Novo Dicionário Aurélio, o adjetivo erótico é relativo ao amor; inspirado pelo amor; que tem caráter de lirismo amoroso; sensual. Na reportagem, porém, a definição não é só relacionada a aparência e inclui, também, disposição e simpatia como parte do conceito. Segundo a autora do estudo, as pessoas que possuem capital erótico acima da média têm mais facilidade para convencer os outros, fazer amigos, casar, conseguir um emprego e um salário maior. Por essa óptica, o conceito não tem nada de novo. Trata-se de requisitos do Marketing Pessoal, discutidos nos cursos de Marketing e necessários para quem quer se dar no mercado. Aliás, o que tem a ver com escola de economia?

Profissional multitarefa

Toda recessão tem seu lado bom. Com o fim da recente crise econômica, empresas têm se esforçado bastante para reduzir os efeitos e voltar a crescer. O lado bom dessa história é que elas se despertaram para a necessidade de contratar profissionais multitarefa, jovens, capazes de acumular funções e rapidez na tomada de decisão. Matéria de Gabriella Coutinho, intitulada Aumenta contratação e atribuições do profissional de Marketing, publicada no portal do Mundo do Marketing recentemente, mostra que o mercado busca por um perfil versátil e que conheça profundamente seu campo de atuação. Está aí a oportunidade para os verdadeiros profissionais de Marketing que, nos últimos três meses, foram responsáveis pelo aumento de até 60% no número de contratações da área, em comparação com 2008.

Mkt de Guerrilha: criatividade com baixo custo

A Campus Party, realizado de 25 a 31 de janeiro, Centro de Convenções Imigrantes, em São Paulo, é o maior evento de inovação tecnológica, internet e entretenimento eletrônico em rede do mundo. A terceira edição brasileira reuniu cerca de 50 mil campuseiros, sendo que quase três mil optaram por acampar lá para acompanhar melhor as palestras, debates e oficinas. No mar de barracas de nylon azuis que ocupou a área reservada para eles, se destacou uma barraca fabricada em madeira sustentável, muito mais bonita e confortável que as demais, equipada com monitor de LCD 32 polegadas, cama, minigeladeira, ventilador, snacks, energéticos e outros mimos. Uma perfeita ação de Marketing de Guerrilha da Móvel de Madeira. Para se candidatar a uma noite na barraca, o internauta deveria seguir o perfil @moveldemadeira no Twitter onde eram divulgadas formas de conseguir a reserva. O fato foi destaque em veículos renomados como o Estadão, Gizmodo Brasil, Brainstorm 9 e no próprio blog oficial do evento.

Parabéns ao "Ave Marketing"

Parabéns ao Prof. Élcio, meu eterno professor e incansável defensor da profissão e dos verdadeiros profissionais de Marketing. Para quem quer saber sobre o que estou comentando, basta acessar www.avemarketing.com.br. Coloque esse endereço em seu "Favoritos" porque vale a pena. Principalmente àqueles que se familiarizam com o assunto.

Somos profissionais de Marketing Digital?

Definitivamente, o marketing digital não é mais experimental. Hoje, ele recebe mais atenção e verba que a publicidade tradicional. E tem se mostrado mais eficiente. Muitos profissionais de Marketing acreditam em efetividade das redes sociais ou Mobile Marketing, com previsão de crescimento nos investimentos. Para se ter uma idéia, deve fechar o ano de 2009 com 12% de participação no total gasto em publicidade nos Estados Unidos. E há projeção de crescimento em torno de 21% em cinco anos, enquanto nos outros meios devem crescer menos. Significa, na prática, que todos seremos profissionais de marketing digital, já que ele está ganhando maior relevância em várias campanhas.
Fonte: PropMark (www.propmark.com.br)

Coca Cola no morro

Para crescer entre os consumidores brasileiros de baixa renda, a Coca Cola vem transformando jovens moradores de favelas e bairros pobres em vendedores - uma mistura de ação social com o mais puro marketing. Durante cinco meses, 20 executivos da Coca-Cola conviveram com famílias das classes C e D em diferentes regiões do país. Durante dois dias eles participaram de tarefas domésticas, sem se identificar como executivos ou que trabalhavam para a Coca-Cola - a abordagem das famílias foi feita por meio de um instituto de pesquisa. Nesse processo, os executivos cozinharam, fizeram compras e foram a cultos religiosos. No início dos anos 90, a Coca-Cola chegou a ter 60% de participação no mercado brasileiro de refrigerantes. Tempos depois, viu sua participação cair para 48%, por causa do crescimento de mercado das Tubaínas. As vendas foram se recuperando aos poucos. Hoje, a empresa tem 56,8% de participação. A meta da Coca-Cola, ao final do programa, é transformar um em cada dez alunos em revendedor de seus produtos em seu bairro. Até agora o programa já formou 550 jovens em cinco favelas -- duas na cidade de São Paulo e três em Recife. A ideia, no entanto, é treinar 1 milhão de jovens até 2012, em 1 500 comunidades.

Olha as classes C e D aí geeeeente

Há algum tempo venho insistindo com meus alunos de marketing para que se atentem às classes C e D. Esses brasileiros estão comprando cada vez mais e melhor, de acordo com a LatinPanel, empresa que mapeou os hábitos de consumo de 8.200 lares durante o primeiro semestre deste ano. Os responsáveis por esse resultado são: o aumento da renda desses consumidores nos últimos cinco anos; o medo da crise econômica que segurou essas pessoas em casa e, como a recessão não veio para a maioria dos setores, sobrou dinheiro no bolso. Também a Lei Seca, a gripe suína, o medo da violência e a falta de tempo, fizeram os consumidores passar mais tempo em casa, mas, com mais qualidade.